Hersteller sehen in der Verknüpfung von Sach- und Dienstleistungen zunehmend eine Möglichkeit, sich in hart umkämpften Märkten von ihren Wettbewerbern abzugrenzen. Dabei können produktnahe Dienstleistungen nicht nur als Differenzierungskriterium dienen, sondern auch zur Wertschöpfung des Unternehmens beitragen. Dies setzt jedoch voraus, dass es Anbietern gelingt, angemessene Preise für solche hybriden Produkte zu definieren. Im Rahmen des Forschungsprojektes SmartWert wurde eine Methode entwickelt, die ein zweistufiges Vorgehen zur kundenorientierten Preisfindung vorschlägt.

1. Für die erste Phase wird die Adaptive Conjoint-Analyse (ACA) zur Bestimmung des durch den Kunden subjektiv wahrgenommenen Nutzen vorgeschlagen, wodurch letztendlich eine Präferenzstruktur des hybriden Produktes bestimmt wird. Hierfür werden einem Probanden wiederholt Leistungsbündel mit bestimmten Merkmalen und unterschiedlichen Leistungsausprägungen vorgelegt, die er immer wieder in eine Präferenzreihenfolge bringen muss. Anhand der Antworten wird letztendlich eine Nutzenstruktur ermittelt, in der festgelegt ist welchen Nutzenbeitrag einzelne Merkmale des hybriden Produkts am Gesamtnutzen haben. Durch die Computerunterstützung ist es möglich im Laufe der Befragungen die bereits abgegebenen Antworten des Probanden in späteren Fragen zu berücksichtigen und somit irrelevante Fragen zu vermeiden.

2. In der zweiten Phasen ist eine Fortführung der Kundenbefragung vorgesehen, in der versucht wird für zwei unterschiedliche Leistungskonfigurationen mit unterschiedlichen Nutzenbeitragen (basierend auf den Untersuchungen aus der ersten Stufe) die genaue Preisakzeptanz zu ermitteln. Hierfür werden iterativ beide Leistungsbündel dem Probanden vorgelegt und er muss anhand des angegebenen Preises eine theoretische Kaufentscheidung treffen. Je nach Entscheidung werden dieselben Leistungsbündel zu neuen Preisen vorgelegt, bis sich eine hinreichend genaue Preisakzeptanz herauskristallisiert. Mittels dieser ermittelten Preisakzeptanzen wird eine simple Preis-Nutzen-Funktion gebildet (unter der Annahme der Linearität), wodurch optimale Bepreisungen bestimmt werden können.Das hier vorgestellte Verfahren vermeidet den sonst für die ACA üblichen Preiseffekt und erlaubt eine Bemessung der Zahlungsbereitschaft, die der Komplexität von hybriden Produkten gerecht wird.Die hier entwickelte Methode wurde anhand eines Praxistests evaluiert und anhand von Gütekriterien auf Normalverteilung, Kovergenzvalidität und Prognosevalidität überprüft. In diesem spezifischen Praxisfall wurde nachgewiesen, dass das 2-stufige Vorgehen die Realität hinreichend genau abbilden konnte. Dennoch wird in diesem Feld weiterer Forschungsbedarf gesehen, da nicht alle Einflussfaktoren berücksichtigt worden sind.