Gewinnmargen im Maschinen- und Anlagenbau und den zunehmenden Anteil an Services, stehen Unternehmen vor größeren und neuen Herausforderungen bei der Preissetzung.Diese und weitere Herausforderungen beim Pricing müssen Unternehmen meistern. Dafür müssen zunächst die Kompetenzen im Pricing verbessert bzw. aufgebaut werden. Drei wichtige Ebenen sind zu betrachten: die strategische Kompetenz, die Verpreisungskompetenz und die Kundenkompetenz.

Wichtig für jedes Unternehmen ist, dass die Preisstrategien auf die Unternehmensziele ausgerichtet und diese mit quantifizierbaren Zielvorgaben untermauert sind. Erkennbare Defizite in der Praxis ist vor allem die Kluft zwischen Zielen, Strategie und dem Handeln in der Preispolitik. Viele Unternehmen besitzen abgestimmte Preisstrategien, halten sich aber nicht immer oder gar nicht daran. Im schlimmsten Fall existiert keine Preisstrategie.

Die zweite Kompetenz ist die Verpreisung von Services, welche eine immer wichtigere Rolle bei zunehmendem Serviceanteil nimmt, da auch die gebotenen Services eine große Bedeutung bei Preisverhandlungen spielen. Die Servicekosten sind allerdings nicht oder nicht hinreichend gut bekannt. Dies führt oft dazu, dass Services nicht separat bepreist werden und, dass Unternehmen ihren Kunden die Services kostenlos zur Verfügung stellen.

Die Kundenkompetenz ist die dritte Ebene. Die Preise müssen sich am Kundennutzen orientieren. Und dies nicht nur qualitativ, sondern der Kundennutzen muss auch monetär quantifiziert werden. Hier weisen viele Unternehmen noch hohe Defizite auf, so dass die Preise durch die Kosten und nicht durch den Kundennutzen bestimmt werden. Kundenbefragungen werden nicht oder nicht gezielt eingesetzt und Bewertungsmodelle (wie z.B. die Conjoint Analyse oder das Kano-Modell) finden keinen Einsatz, um die Preisbereitschaft der Kunden monetär zu quantifizieren.

Optimierungsansätze für Industrieunternehmen

Der erste Schritt des Pricing von Services ist es die fundamentale Strategieausrichtung festzulegen. Fünf strategische Kernfragen helfen hierbei:

• Zu welchem Zweck werden Services angeboten?
• Welchen Wert schaffen die Services beim Kunden?
• Welchen Wettbewerbsvorsprung schaffen die Services?
• Wie gestaltet sich der Wettbewerb bei Services?
• Wie setzen sich die Servicekosten zusammen?