Das Molecular Model (MM) stammt aus dem Dienstleistungsmarketing und wurde gegen Ende der 1970er bzw. zu Beginn der 1980er Jahre von SHOSTACK, zu der Zeit Marketing Direktorin der Investment Management Group der Citibank und später senior vice president der Private Clients Group bei Bankers Trust, entwickelt. Die damals im Marketing vorherrschende sachleistungsorientierte Auffassung von Dienstleistungen als so genannte intangible products erschien der Autorin nicht zufriedenstellend.

Die Modellierungstechnik soll der Identifizierung der Komponenten von so genannten market entities, Kombinationen von Sach- und Dienstleistungen, dienen und einen grob granularen Überblick über den Aufbau und die inneren Beziehungen eines Leistungsbündels geben. Neben dem Produkt werden auch die drei weiteren Elemente des Marketing-Mixes, die Distributions-, die Preis- und die Kommunikationsstrategie, in der Modellierungstechnik berücksichtigt. Das Ziel der Modellierungstechnik ist es schließlich, das Management von Leistungsbündeln zu unterstützten, indem durch die Modellierung insbesondere ein Verständnis über das Zusammenwirken der einzelnen Komponenten und der Bedeutung und besonderen Rolle der Dienstleistungskomponenten im Marketing-Kontext gefördert wird.

Der Fokus im MM liegt auf der einfachen, grob detaillierten Darstellung des Leistungsbündels als viertes Element des Marketing-Mixes, während die dazugehörigen Distributions-, Preis- und Kommunikationsstrategien im Modell nur knapp beschrieben werden. Ein Leistungsbündel besteht aus mehreren Komponenten, zwischen denen Beziehungen verschiedener Art exisitieren können. Diese werden durch Verbindungen (bonds) zwischen den Komponenten im Modell angedeutet. Die Komponenten teilen sich auf in Dienstleistungskomponenten (service elements) und physische Objekte. Bei letzteren erfolgt noch einmal eine Unterscheidung in Sachleistungskomponenten (product elements) auf der einen Seite und auf der anderen Seite solchen Objekten, die als dienstleistungsbegleitender Teil zu sehen sind (service elements). Auch hier wird noch einmal unterschieden: Als peripheral evidence wird ein physisches Objekt bezeichnet, das üblicherweise in den Besitz des Kunden übergeht, jedoch nur geringen oder keinen unabhängigen Wert hat (z.B. ein Flugticket). Die Modellierung eines physischen Objekts als essential evidence erfolgt dann, wenn dieses zwar nicht in den Besitz des Kunden übergeht, jedoch für die Erbringung oder Wahrnehmung der Dienstleistung essentielle Bedeutung hat (z.B. ein Flugzeug mit Bedeutung für die Erbringung, die Kleidung des Bankpersonals mit Bedeutung für die Wahrnehmung der zugehörigen Dienstleistung). Als weitere Möglichkeit zur Abbildung von Präferenzen des Kunden(kreises) wird vorgeschlagen, Elemente in der Größe proportional zur Wichtigkeit für den Kunden(kreis) zu modellieren.

Im Rahmen der hybriden Wertschöpfung eignet sich die Modellierungstechnik lediglich zur groben Abbildung der Komponenten eines Leistungsbündels sowie der verfolgten Distributions-, Preis- und Kommunikationsstrategien im Marketingkontext. Hier lassen sich auch grob detaillierte Informationen zu Absatz- und Beschaffungsmärkten festhalten. Die Darstellung von Prozessen und Ressourcen sowie Anforderungen und Eigenschaften ist nicht oder nur in sehr eingeschränktem Maße möglich. Einzelne Elemente der Aufbauorganisationsstruktur können sich zwar im Modell wiederfinden (z.B. einzusetzendes Personal), eine vollständige, unabhängige Darstellung der Aufbauorganisation ist aber nicht möglich.

Es lässt sich feststellen, dass die einfache und grob detaillierte Darstelllungsweise in einem Molecular Model in vielen Fällen nicht ausreichend ist, um die Erstellung und Erbringung hybrider Leistungsbündel zu modellieren. Jedoch wird mit der Anwendung der Modellierungstechnik das sinnvolle Ziel verfolgt, aus einer marketingorientierten Sichtweise heraus ein Verständnis bzgl. des Zusammenwirkens der einzelnen Komponenten eines hybriden Leistungsbündels und der besonderen Rolle der Dienstleistungskomponenten zu erzeugen. Die explizite Modellierung von Komponenten, die essentielle Bedeutung für die Erbringung oder Wahrnehmung einer Dienstleistungskomponente haben, stellt hier eine besondere Eigenschaft der Modellierungstechnik dar.